Der „König der Anti-Mode“ steckt in Schwierigkeiten. Er hat gerade vor Gericht verloren

Die Modebranche liebt Paradoxe, doch dieses Mal übertraf die Ironie der Situation alles, was wir bisher in den Fluren der Branche gehört hatten. Die französische Marke Vetements hat einen Rechtsstreit um das Recht an ihrem eigenen Namen verloren. Warum? Weil es … zu häufig vorkommt.

In der Modebranche gibt es zahlreiche Rechtsstreitigkeiten wegen Urheberrechtsverletzungen, Produktpiraterie und Logos. Doch der Fall Vetements ist einzigartig – denn es geht um die eigentliche Bedeutung des Wortes. Ein US-Berufungsgericht hat einer französischen Marke gerade das Recht verweigert, ihren Namen als Marke eintragen zu lassen . Grund? Auf Französisch bedeutet „vetements“ einfach „Kleidung“. Und solche gebräuchlichen und häufig verwendeten Wörter sind, wie amerikanische Institutionen erkannt haben, nicht reserviert.

Vetements Schuhe / Shutterstock - andersphoto

Die Entscheidung des Gerichts wurde von der sogenannten Doktrin der ausländischen Äquivalente beeinflusst. Für den Laien klingt es wie Latein, in der Praxis ist es jedoch eine einfache Regel: Wenn ein Fremdwort ein US-Äquivalent hat, das zu allgemein oder beschreibend ist, kann es nicht rechtlich als Marke geschützt werden . Und „Vetements“ seien laut Gericht nichts anderes als „Kleidung“.

Das amerikanische Gericht betonte, dass Französisch in den Vereinigten Staaten keine besonders exotische Sprache sei. Über zwei Millionen Menschen sprechen täglich Französisch und die Sprache nimmt in den Lehrplänen der Schulen einen hohen Stellenwert ein – gleich nach Spanisch. Dies genügte, um dem durchschnittlichen amerikanischen Käufer klarzumachen, dass es sich bei „Vetements“ lediglich um „Kleidung“ handelte – und daher nicht um etwas, das einer einzelnen Marke gehören konnte.

Für die Vetements Group AG , den Eigentümer der Marke, ist dies ein schwerer Schlag. Das Unternehmen versuchte mehrmals, die Registrierung anzufechten – zunächst vor dem US-Patent- und Markenamt, dann vor dem Trademark Trial Board (TTAB) und schließlich vor dem Berufungsgericht. Und jedes Mal war die Antwort die gleiche: Ablehnung.

Vetements hat schon immer mit Konventionen und den Grenzen des guten Geschmacks gespielt. Die Marke, die 2014 auf den Markt kam, erlangte dank ihrer provokanten Designs und ihrer subversiven Herangehensweise an Luxus sofort Berühmtheit. Die Gründer sind die Brüder Gvasalia – Demna , heute Kreativdirektor von Gucci, und Guram , der derzeit die Marke leitet.

Es war Vetements , das aus „Anti-Mode“ einen neuen Trend machte – Sweatshirts mit dem DHL-Logo, riesige Mäntel oder lässige Kleider mit Second-Hand-Feeling wurden schnell zu Objekten der Begierde, und Demna erwarb sich den Ruf eines Designers, der Mode von innen heraus durchschaut und lächerlich macht, während er sie gleichzeitig kreiert. Deshalb hat eine Niederlage vor Gericht für eine Marke eine zusätzliche Dimension – es ist, als würde ein Künstler feststellen, dass er sein eigenes Gemälde nicht signieren kann, weil sein Nachname „Maler“ bedeutet.

Die Entscheidung des US-Gerichts bringt Vetements in eine unangenehme Lage – insbesondere im Kontext des Kampfes gegen Produktpiraterie. Ohne Rechtsschutz für den Namen einer Marke in den USA kann es für sie schwierig sein, die Rechte an ihrem Image und ihren Produkten auf einem der wichtigsten Märkte der Welt durchzusetzen . Und dennoch ist Originalität das Kapital von Vetements – nur dass, wie sich herausstellt, nicht jeder ihren subtilen Sinn für Humor versteht.